Uber在開始全球化戰略的同時，遍布在65個國家的600個城市中，有超過7500萬的用戶將Uber作為他們首選的交通工具。正是因它獨特的商業模式和經驗作為推動力，優步以令人難以置信的規模和速度增長著。那么對于這些用戶來說，使用Uber時遇到最大的問題是什么呢？Uber如何利用科學來一步步解決這些問題呢？

在Uber開始全球化戰略的同時，遍布在65個國家的600個城市中，有超過7500萬的用戶將Uber作為他們首選的交通工具。正是因它獨特的商業模式和經驗作為推動力，優步以令人難以置信的規模和速度增長著。那么對于這些用戶來說，使用Uber時遇到最大的問題是什么呢？Uber如何利用科學來一步步解決這些問題呢？

Uber消費者最大的痛點-等待

想象一下，在一個冬夜凌晨2點，你在一條黑暗街道上瑟瑟發抖地等待著剛下單的Uber。或者你需要參加一個重要的會議，可當下已經遲到了。在這樣時間十分緊迫且情緒高度緊張的狀態下，一秒像一分鐘，一分鐘像一小時的等待中，人們對時間的感知會被扭曲。

而這段扭曲的等待時間卻成為評價一次消費體驗的關鍵。為什么呢？根據一項心理學調查，發現原來是一種稱為“峰終定律（ Peak-end Rule）”的心理現象影響著人們的判斷。

圖（1）Image via UI Patterns.com

“峰終定律”是人們獲得的最終體驗感受是根據體驗中的最高點和終點來判斷，而非整段體驗的平均值。對于產品體驗過程而言，這意味著客戶將僅基于兩個時刻來記住他們的整個體驗，即最好的（或最差的）部分，來判斷最終的結果。

在使用Uber時，下單后的等待時間成為了用戶體驗好壞的決定性因素。因此Uber花費了大量的時間來解決這一難題。

在用戶調研中，Uber發現了用戶如何感知等待時間的三個關鍵原則：空閑厭惡（Idleness Aversion），運營透明度（Operational Transparency）和目標梯度效應（the Goal Gradient Effect）。

1. 空閑厭惡 Idleness Aversion

圖（2）Photo by Fabrizio Verrecchia on Unsplash

“人們害怕無所事事，希望有一個忙碌的理由” ——研究員 Chris Hsee

用戶體驗跟“空閑厭惡”原則是緊緊掛鉤的。最近一個關于用戶體驗的心理學研究指出，人們害怕空閑，但他們需要忙碌的理由。即使人們被迫忙碌，但也會因忙碌而感到滿足快樂。

Uber正是利用這個心理學原則來突破他們的難題。為了使用戶忙碌，Uber在界面設計中不斷地提供信息讓用戶能時刻參與其中——動畫，游戲和視覺效果都是吸引他們注意力的理想選擇。在下面的示例中，Ube會展示一個汽車的動畫，讓用戶既能得知司機所在的位置距離，也能讓用戶保持等待的樂趣。

圖（3）Source: Uber Blog Australia

2.透明度原則 Operational Transparency

圖（4）Photo by Sitraka Rakotoarivelo on Unsplash

“如果消費者被給他們提供價值的人和系統中被分離時，這個服務對他們所體現的價值會減少。”— Ryan Buell, Harvard Business School

透明化運營是公司運營時，有意地讓用戶看到一個服務形成的所需要的精力和成果。讓用戶意識到他們參與每一個決策層中。根據最近的研究，透明化運營能使客戶更佳重視這個產品和了解它的價值。

Uber是如何實現“運營透明度”原則的呢？

讓用戶時刻了解他們所處的狀態是實現這個原則的關鍵，同時提供決策的重要信息，并幫助他們了解這些信息的來源。在下面這個例子中，Uber提供有關如何計算到達時間的信息。它可以為客戶提供透明度，但不會讓非技術人員了解太多細節。

圖（5）Source: Engineering at Uber

3.目標梯度效應  the Goal Gradient Effect

人們越接近目標，就越有動力，行動也越快。讓用戶更顯而易見地知道自己快完成某個目標，用戶就會更有動力去完成。

圖（6）Photo by Jonathan Chng on Unsplash

如何應用目標梯度效應呢？

通常在UX元素（例如進度條和配置文件完成）中看到目標梯度效果-鼓勵用戶通過實現目標來完成任務。Uber通過說明實現這一原則。他們會說明在用戶等待的過程中會發生什么，解釋流程中的每個步驟，使客戶有預期會發生什么，能夠意識到正在朝著自己的目標不斷前進。

圖片來源: Engineering at Uber

“目標梯度效應”指出，人們更容易被還有多少事要完成目標所激勵，而不是他們已經完成了多少。

當人們接近獎勵時，他們會加速自己的行為以更快地達到目標。

寫在最后

毫無疑問，Uber的大部分收入來自科學地優化他們的用戶體驗。當使用Uber Pool進行應用“空閑厭惡”，“運營透明度”和“目標梯度效應”的實驗時，得到的結果令人印象深刻。

“The Express POOL團隊在把這些理論在A/B測試中驗證的過程中發現能有效地降低11%的叫車取消率” 。

如果你想將這些原則應用于產品設計中，保持測試心態是至關重要的。在發現最佳解決方案之前，你必須愿意以數百種不同的方式對同一原理進行測試。而這種實驗心態無不滲透在Uber從下至上的每一個部門。

正如Uber創始人Travis Kalanick所說：“當我每天早上醒來時就有一系列的問題等著我去解決。”

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